Hoy en día, las empresas gestionan una enorme cantidad de canales digitales que producen datos a gran escala. Administrar estos sistemas de forma eficiente y segura es un desafío recurrente, especialmente en organizaciones que interactúan con audiencias masivas, como instituciones de salud, educación y servicios públicos.

Los profesionales en ventas, marketing, atención al cliente y soporte enfrentan desafíos relacionados con las interacciones con clientes actuales, potenciales y anteriores. Cada área tiene objetivos específicos y estrategias particulares, pero todas comparten un eje común: los consumidores. Estos utilizan una media de casi seis puntos de contacto con las empresas, y casi el 50% emplea regularmente más de cuatro. Gestionar esta diversidad de vías de comunicación y transacciones es crucial para obtener resultados óptimos y, a la vez, representa un enorme reto.

Las empresas que emplean intensivamente soluciones omnicanal retienen, en promedio, al 89% de sus clientes, mientras que aquellas que apenas usan estas estrategias solo retienen al 33%. ¿Cómo están resolviendo las organizaciones esta problemática? ¿De qué manera pueden ayudar paradigmas emergentes como todo como servicio (XaaS) e Innovation as a Service?

Hoja de ruta

En todo proyecto de consolidación, el primer paso es analizar e identificar los recursos en uso: qué aplicaciones o sistemas tiene cada área, cuántas bases de datos y las estadísticas de las interacciones actuales. Hacer un diagnóstico completo permite diseñar un proyecto de integración de los diferentes canales utilizados. Este mapeo puede revelar la necesidad de completar la arquitectura omnicanal con alguna solución pendiente de adopción.

«Este análisis debe incluir no solo una lista de software en cualquier formato y soporte (apps móviles, on premise o en la nube), sino también sus funcionalidades, indicadores clave y outputs. Así se tendrá más claro qué combinar con qué, qué redundancias eliminar, qué procesos optimizar y qué zonas desatendidas cubrir», explica Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company, consultora especializada en automatización y omnicanalidad de marketing, ventas y atención al cliente.

Por ejemplo, muchas empresas buscan integrar WhatsApp Business para ventas, marketing o servicios al cliente. El desafío es evitar que los datos queden en conversaciones privadas en dispositivos personales de los empleados, lo que podría llevar a la pérdida de información valiosa desde una perspectiva corporativa.

Los bots se utilizan en muchas empresas, pero cuando estos dan paso a diálogos humanos, los intercambios pueden ser significativos y deben sistematizarse. Las interacciones automatizadas también son insumos para el machine learning y el entrenamiento de las plataformas de inteligencia artificial que se vayan incorporando.

Otro canal común es el correo electrónico, donde se acumula información desestructurada. Si el email no está sincronizado con el CRM y no hay un login vinculado entre ambas herramientas, datos clave quedarán en las bandejas de entrada individuales y se subutilizarán, dando pie a omisiones, redundancias o errores.

Personalización basada en sistematización y análisis

Quien tiene experiencia en marketing, ventas o atención al cliente sabe que la intuición es solo una parte del desempeño del negocio. Es una chispa que vale en ciertas ocasiones, pero no en el día a día, donde la práctica cotidiana exige sistematización y análisis.

Entender qué canal digital es la fuente de información más eficiente, popular y efectiva para el desarrollo de las acciones de marketing, ventas o atención al cliente solo deriva de mediciones y reportes que operen sobre una base articulada de los diferentes componentes de la omnicanalidad. Este seguimiento estructurado orienta las inversiones para lograr el máximo retorno de inversión (ROI).

Hoy en día, existen plataformas omnichannel que permiten integrar, automatizar y personalizar cada punto de contacto con prospectos, clientes y socios de negocios, vinculando interacciones de voz, texto e imágenes, tanto en autoservicio como en diálogos entre individuos. Compañías aéreas, entidades financieras, universidades, clínicas, asociaciones profesionales, organismos estatales y plataformas de comercio electrónico son ejemplos del amplio universo de organizaciones que afrontan este desafío.

En un estudio realizado a comienzos de 2023, la cantidad de gerentes de negocios que consideraban estar logrando con éxito la personalización omnicanal en 2022 había crecido casi un 50% respecto del año anterior. La tendencia indica que este crecimiento continuará en los próximos años.

La velocidad con la que aparecen nuevas herramientas o estrategias obliga a analizar las necesidades propias y las opciones de implementación con celeridad y eficacia. El objetivo es que toda la maquinaria de interacción se ponga en marcha al nivel de mayor productividad. Para este fin, son importantes la consultoría de TI especializada y el uso de un amplio abanico de servicios en la nube que optimicen el tiempo y las inversiones, afirma Cecilia Hayafuji.

Agradecemos a Cecilia Hayafuji, CEO de HAL Company, por su valiosa perspectiva y análisis en esta columna.