La relación entre creatividad humana e inteligencia artificial sigue siendo un tema de debate en diversas industrias, especialmente en el marketing. Según el informe 2024 CMO de dentsu, el 79% de los profesionales del marketing consideran que la «filigrana humana» sigue siendo esencial en la creación de ideas, a pesar del avance de la IA. Aunque el 65% de los directores de marketing cree que la inteligencia artificial podría reemplazar la imaginación humana, el 67% coincide en que la IA no podrá crear contenidos capaces de conmover a las personas.

El año pasado, el 81% de los encuestados creía que los clientes estarían dispuestos a pagar más por contenido creado por humanos. Este año, esa cifra ha bajado al 65%, lo que indica un cambio en la percepción sobre la creatividad generada por IA y su valor en el mercado.

**Optimismo frente a la IA en el marketing**

A pesar de los temores iniciales sobre la IA y su impacto en el empleo, el optimismo ha crecido entre los profesionales. Este año, solo el 46% teme que la IA pueda quitarles el trabajo, en comparación con el 57% en 2023. Para Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative, «la creatividad es más importante que nunca, no solo para la experiencia del consumidor, sino también para abordar los desafíos empresariales y la sostenibilidad».

El 83% de los directores de marketing encuestados creen que la creatividad tiene un enorme potencial para impulsar el crecimiento empresarial, especialmente en industrias como Alimentos y Bebidas (88%), Cuidado Personal y del Hogar (97%) y Productos Farmacéuticos (85%).

**Data, innovación y tecnología para enfrentar desafíos del mercado**

El informe también destaca que el 82% de los encuestados identificó los cambios en el comportamiento de los consumidores como su mayor reto. En respuesta, el 79% de las empresas planea aumentar su inversión en innovación, destinando más del 10% de su presupuesto a este fin. Entre las tecnologías clave que se adoptarán están la IA y el aprendizaje automático, experiencias inmersivas como la prueba virtual, técnicas de gamificación y blockchain para garantizar la transparencia.

**Conectar con la cultura y la sostenibilidad**

Otro desafío importante es la conexión de las marcas con la cultura, una tarea que el 74% de los expertos encuentra compleja. Las empresas están recurriendo a influencers, plataformas de streaming y podcasts para mejorar su vínculo con las comunidades. El 75% de las marcas ya emplea influencers, aunque muchas todavía se sienten incómodas por la falta de control sobre el contenido generado.

Además, las marcas están explorando tecnologías como el Metaverso y la Realidad Mixta para crear experiencias más envolventes y personalizadas. El impacto ambiental y social también ha ganado relevancia, con el 76% de los expertos creyendo que los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles, mientras que el 78% busca que sus marcas contribuyan a un cambio social positivo. 

La creatividad humana sigue siendo un pilar fundamental, pero la colaboración con la inteligencia artificial y la adopción de nuevas tecnologías serán clave para responder a las exigencias de los consumidores y generar un impacto positivo.